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《儿童文学》: 一本纯文学刊物的五十年传奇

作者:admin     发布时间:2022-05-06 03:59 点击数:

  提要:《儿童文学》的50年传奇不仅仅是纯正文学的传奇,也是内容运营的传奇。大起大落中,《儿童文学》做出了怎样的判断和选择?从“逆势而动”的改版,到打开发行渠道的锐意变革,再到书刊互动,到向多媒体运营的进军,这是一个怎样精彩的故事?

  2013年,名刊《儿童文学》迎来了创刊50年。在一个纯文学被边缘化的时代,在一个阅读习惯几经迁移的时代,几乎所有的文学期刊都在面对读者流失、市场萎缩,甚至遭遇存亡危机。不少刊物挺不过文学刊物的严冬,纷纷改弦更张。《儿童文学》杂志也面临同样的考验。然而,在时代的大潮中,《儿童文学》不随波逐流,不降格以求,50年来始终坚守纯正的文学阵地,最终唤得市场的认可。迄今,《儿童文学》杂志月发行量逾百万,创下文学期刊的发行奇迹。市场不相信眼泪。

  说到《儿童文学》的历史,《儿童文学》杂志主编、中少总社儿童文学出版中心总监徐德霞如数家珍:“这个刊物创办于1963年,在文革前仅仅是以丛书的形式出版了10期,但是影响力很大。因为当时面对儿童的刊物很少,只有上海的《少年文艺》,孩子们的读物很贫乏。这本刊物一创刊就激起千层浪,一版再版,第一期就发行了30多万册。”文革后期,《儿童文学》恢复了工作。徐德霞1976年来实习时,《儿童文学》正在筹备复刊,编辑部只有三个人,后来又陆续增加了一些人,最多时12个人办一本刊物。1977年8月出版的第一期刊物登有陆思凝的文章《“”是摧残儿童文学的刽子手》,为不定期丛刊。1978年第一期开始,《儿童文学》杂志采用题写的刊名。如今,这个编辑部有24人,刊物已经变成旬刊,一月三本,再加上一本图书———《儿童文学》伴侣,而月发行量也已突破百万。而明年,《儿童文学》即将变成周刊。《儿童文学》伴侣是《儿童文学》杂志社刊登中篇儿童文学作品的重要平台,“因为现在全国没有发表中篇作品的刊物,我们希望给作者提供一个阵地。”徐德霞说。而这种局面的形成,要从90年代的全国文学期刊大萧条说起。90年代初,中国文学刊物的发行量大幅下滑,儿童文学类刊物也不能幸免,经历这场风雨后,曾经刊登中长篇连载的大型儿童期刊《未来》、《明天》、《巨人》等都已经消声匿迹。徐德霞回忆道:“当时有句话,叫《朝花》凋谢了,《巨人》倒下了,《未来》不来了,《明天》还在明天。”1977年复刊后,《儿童文学》发展很快,发行量每年都在刷新,直到50多万。而80年代中后期开始,《儿童文学》的发行量就开始下滑,最低点是在1996年———6万册。“《儿童文学》是经历过大起大落的刊物,可以说是与祖国同呼吸共命运,深受社会大环境的影响。”徐德霞说,“创刊的时候是1963年,国家经济情况很不好,在那么困难的情况下,中央领导和一些文化名家仍然非常重视孩子们的教育问题,呼吁创办《儿童文学》,结果一呼百应,所有人都认为,亏什么也不能亏孩子。后来十年浩劫,《儿童文学》也停刊10年。而拨乱反正,国家开始走上正轨,《儿童文学》也复刊,欣欣向荣。世纪末是社会转型期,商品经济大潮袭来,《儿童文学》也跟着再次跌入谷底,经过调整,我们再次走向辉煌,直到2009年1月,发行量突破百万。”上世纪90年代中期,《儿童文学》最困难的时候,中少社时任社长海飞对徐德霞说:“中少社不靠你们赚钱,你们想要坚持文学品位,就坚持下去。”不过,她特别提到,即使在发行量最低的时候,《儿童文学》也从未亏损,“6万册的时候,毛利润是22万左右。我们利润少,为社里做的贡献少一些,但依然坚持儿童文学的品位”。徐德霞认为,《儿童文学》之所以能够经历市场的高潮低谷而屹立50年不倒,最重要的一个原因就是“品位”———“文学刊物发行量骤减的时候,很多兄弟刊物都转型了,变成作文或者综合性刊物,甚至转成教辅。”徐德霞回忆道:“当时全国30多份儿童文学类刊物,坚持下来的只有10多家,其中也有专发学生作品的,认为这样能够吸引小读者。而我们始终坚持精品意识,我们要把全国艺术品质最高的作品拉到《儿童文学》里来,我们做的是纯而又纯的纯文学,不搞通俗文学,不搞‘故事’。文学有反映社会生活和塑造人物等自身规律,我们始终没有偏离儿童文学的艺术规律。”如果说,纯文学的“品位”是支撑《儿童文学》经风历雨、扬帆50年的核心价值,那么,《儿童文学》在90年代进行的改版和渠道变革,则是对刊物充满魄力的“外科手术”。

  儿童文学副主编汪玥含出版中心图书编辑部参加了《儿童文学》在1997年的那次改版。她1996年来到中少社,那时《儿童文学》的发行量是6万。在低谷中背水一战,那时的她为这种魄力而印象深刻。1997年,《儿童文学》从小32开变成了大32开,四个印张变成了五个,调整了栏目,改进了版式与装帧设计,定价也从三块五提到了五块。徐德霞说:“加大开本和增加印张等举措,可以说都是逆市而动,需要点魄力。那时候发行量正不好,如果保守的话我们就不动了,维持下去就可以了,但是我们希望把《儿童文学》打造成精品刊物,从品相上、内容上、发行上都进行全面动手术。”这次的手术,把刊物的品质提高了一大截,外观上变成大开本,也厚实了,不过定价一下子提高了很多。“社会上很多人还是很震惊的,”徐德霞说:“但提价后发行量没有下降,当年的年利润从原来的二三十万,一下到了五十多万,后来到了八十多万,翻了几番。这说明变化是对了,虽然定价提高了,但品质也提高了。由此,就开启了我们发行量的再次增长。”面对困局,《儿童文学》做出的另一个变革就是打开发行渠道。过去,《儿童文学》的发行由邮局垄断,1999年,杂志与民营发行商合作,由北京育人轩(现为勤十诚)书刊发行公司承包发行。民营发行商帮《儿童文学》打开了零售渠道,使过去销售图书的几百家经销商也参与到《儿童文学》的发行之中,使《儿童文学》真正覆盖到全国。徐德霞介绍,这一举措使《儿童文学》的发行量有了大幅提升,利润以每年20%的速度增长。她说:“90年代中期,中少社的自办发行还没有搞起来,人手也少,网络没有建立,我们借助了民营发行公司的网络,促使发行机制大变革。”十年过去,2008年,中少总社收回了《儿童文学》的发行权。通过与民营发行公司十年的合作,再加上中少总社多年来编织的渠道网络,《儿童文学》拥有了一个稳定的邮局、零售、校网三足鼎立的发行渠道,其中零售已占据占了《儿童文学》发行量的半壁江山。

  1997年改版,1999年外包发行权之后,《儿童文学》迎来了新的黄金时期,发行量增长迅速。这个时候,中少总社所有的刊物基本都变成了半月刊,唯独《儿童文学》还是月刊,但单本发行量的增长并没有停滞。这种情况持续到2006年,《儿童文学》发行量达到56万册,增长开始减速,于是变为半月刊———以选编儿童文学作品为主的《儿童文学》选萃诞生了。旧刊带动新刊,《儿童文学》选萃首印就有10万本,第二年就突破了20万本。2008年7月,徐德霞觉得形势不错,《儿童文学》再次演变,成为旬刊,此时《儿童文学》一月两本发行量总共已超过80万册,第三本《儿童文学》时尚版推出后,三本总发行量一下就冲过百万,最高点是2010年,曾达到过117万册。

  《儿童文学》副主编冯臻表示,《儿童文学》时尚版的读者定位比旧有读者群体稍低:“《儿童文学》注重文学艺术品质,内容厚重,意境深远;而‘时尚版’则比较轻松,里面的作品故事性强一些。”《儿童文学》的主要读者群体是小学五六年级至初中的孩子,而中少总社希望能将触角延伸到小学三四年级的孩子中,因此就有了“时尚版”。不过,《儿童文学》改为旬刊之后,也出现了一些问题。在零售市场上,每月的三本刊物是打包一起销售,一些初中生购买后,看时尚版觉得有点不满足;十岁的孩子购买后,看《儿童文学》和《儿童文学》选粹又有些吃力。冯臻介绍,针对这个问题,《儿童文学》正酝酿又一次的大改版,改版后的刊物将变成周刊,版本改成16开小全张,比现在还要宽大一些。他说:“明年改版后,每月四本刊物将改为两两组合,一个是少年版双本套,一个是童年版双本套。少年版包括《儿童文学》经典版和《儿童文学》选萃版,一本是原创作品,一本是选摘,针对小学五六年级至初中阶段的读者。童年版则保留《儿童文学》时尚版,创建《儿童文学》美绘版,针对三、四年级至五、六年级阶段的读者。这两个大组合在零售渠道将分别打包销售。”可见,改版为周刊后,《儿童文学》将更加清晰地定位读者,区分受众和市场,“让少年的读少年的,儿童读儿童的”。此外,由于《中国卡通》杂志并入了《儿童文学》编辑部,使得《儿童文学》获得了多媒体发展的可能性。徐德霞说:“我们的畅销品种已经开始改编成动漫,比如《萝铃的魔力》、《夜色玛奇莲》、《震动》等,不但在《中国卡通》上进行连载,有些还出版了单行本。《儿童文学》向多媒体方面进军,当然只是刚刚起步。”而此次2014年改版后,作为针对儿童的文摘刊物,新增的《儿童文学》美绘版增加了彩页。将有绘本的内容编织其中,这也是为了适应读图时代小读者的口味变化。汪玥含感慨道:“进入《儿童文学》编辑部时,我经历了1997年的改版,如今又在筹备2014年的大改版,两次改版之时,我们的发行量增长都遇到了瓶颈,而更加重要的是,改版是为了使《儿童文学》走得更远,走得更好。”她表示,为了配合改版,儿童文学的图书出版也将推出新的、面向小学中低年级的系列,“专门针对年龄段稍低的读者,正在组稿酝酿之中。”提到图书出版就不得不说,一个办刊物的编辑部,几年时间就把原创图书搞得有声有色,这也是《儿童文学》近年来的“大事件”之一。

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